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你有沒有想過,過往所做的推廣都是錯的-互聯網的龍鼎

作者:龍鼎網絡發布時間:2016-04-11 09:56:25瀏覽次數:15386文章出處:晉城自適應網站制作

我覺得大多數人是不會思考這個問題的,因為所謂的經驗告訴我們,一直以來,推廣都是這樣做的,無非是投投廣告,談談合作,做做活動。

在正式開始這個話題前,我想有必要先說明下,什么是正確的推廣,亦或者是更大一點的話題“什么是市場營銷,什么是市場”。

什么是市場

 

相信大多數人對市場營銷的理解,來自于科特勒的《營銷管理》,與波特的《競爭戰略》,也就是: 創造需求,滿足需求,超越對手。

別跟我提特勞特的《定位》,或者是史密斯的《STP理論》,那我們不如講講卞老師的《AELS》與《五維模型》,至少還是結合實戰改編的。

 

(這兩個模型不展開,該理論為早年內部培訓資料)

而創造需求、滿足需求、超越對手的核心是洞察,洞察背后應該還有一個策略, 用戶圈層,逐步滲透的策略。

道理誰都懂,到底怎么做?

那我們來點實際的,拋開戰略層面,也就是創業做什么,是否進入XX市場之類,只說企業成品后的營銷,也就是有了具體產品后的階段。

大致會分為以下三個步驟:

 

也可以這樣理解: 以點帶面,通過單點滲透,從而影響外圍人群。不斷重復這個過程(單點-外圍),直至市場領先,最終形成一個圓點和圓。

以小米為例,小米初期主打“為發燒友而生”,主攻發燒友群體(目標市場),后期逐漸外擴,最終形成今天大眾電子消費品牌。

 

下面開始拆解這三個步驟。

一、選擇目標市場

選擇目標市場,或者叫 目標市場圈層 比較合適,很多人錯就錯在這個點上。因為他們細分的市場根本不存在,或者消費者根本不Care。

就拿我一個做糖果的客戶舉例,他們是做高端糖果定制的。

目標市場是一線城市20-30歲,且月收入不低于2萬有糖果需求的白領群體?;诖?,他們選擇在高端寫字樓周邊做地推,但收效甚微。

 

我想說,如果這算目標市場,賣飾品、賣服裝、賣房子、賣一切的,可能都是這個市場范圍。所以這個定義下的市場,壓根不是一個市場。

又或者上來就提概念,譬如P2P、O2O、生活服務平臺、社交軟件之類定義,這些也不是所謂的市場,因為你還是不知道用戶在哪。

有人要問了,那什么是市場?

回到營銷的本質:創造需求、滿足需求、超越對手。你所定義的市場,應該是 基于具體需求的呈現,甚至是需求(動機)的描述。

回到剛剛那個高端糖果客戶。

 

經過調查后,我們發現年輕人,對于喜糖定制化需求旺盛。對他們而言,結婚只有一次,需要留下不一樣的回憶,也希望親朋好友一起見證。

而整個婚禮能被分享的(來賓帶走的),只有喜糖,且市場容量較大?;诖?,我們給其定義的市場為:有個性化喜糖需求的新人。

市場定義后,下一步營銷就好做多了,就連文案怎么寫、廣告投在哪都變得清晰了。但還沒結束,這只是第一步,下一步是用戶圈層。

 

你是不是什么用戶你都要?

你需要從動機、心理訴求等維度進行再細分,以形成如上圖的圓形(圈層),內圈、外圈根據關聯度排序,然后再從圓心向外逐一攻破。

就拿喜糖客戶舉例,有個性化喜糖需求的新人還可以再細分,細分為90后、北京地區、近期要結婚、個性化就是要面子等各種細分市場。

而個性化喜糖需求則是他的大市場,他的可替代市場可能是party或零食市場,外圍市場則是讓那些不吃糖的吃糖,譬如低血糖市場。

有人要問了,這么多細分市場,他先進入哪個?如果連用四象限,找出價值市場的能力都沒有的話,建議還是別創業了。

另外,千萬要記住一點, 什么市場都想要,什么市場都沒有。

 

二、目標市場滲透

目標市場滲透屬于營銷戰略層面,跟目標市場階段有關,通常會分為引入期、成長期、成熟期、衰退期,每個階段的策略也大都不同。

引入、成長期時,這個時候會有大量的對手加入,主要靠傳播吸引目標用戶使用。而到了成熟、衰退期,則是靠效率(價格戰)來提升滲透率。

但大多數互聯網公司處在引入與成長期,所以只能靠傳播吸引用戶使用,這么說大家應該不難理解美麗說3.3億投放《奔跑吧兄弟》了吧。

 

那不是在燒錢,只是為了跑的比對手快,拿到更多的市場滲透率,如果他不投,對手投了,就意味著對手的滲透率更高。

那么如何進行有效的目標市場滲透?

拋開目標市場存量爭奪(潛在用戶與競爭對手),以及目標市場的增量開發(合并需求市場),我們只說說滲透的方法。

根據消費行為學的定義,人的消費行為來自于某種“刺激”,一定的刺激產生一定的行為。這種刺激通常來源于兩種因素,分別是社會與企業層面。

 

刺激越大,行為越大

拋開企業自身層面(品牌,價格,產品等),還可從社會層面影響消費者決策,主要表現為社交圈影響與社會現象(輿論,運動)影響。

社交圈即朋友影響消費決策,如朋友都用某產品,所以我也用, 那我們就要思考,如何讓朋友們都去曬和討論某產品這個問題。

社會現象則是大眾影響消費決策(從眾),如大眾都在做某件事,但需要某商品支撐,所以我也用,哪怕我不是為了做某件事(只是為了從眾)。

以及大眾都在用某類產品,為了不與大家脫節,我也要用(如iphone), 那我們就要思考,如何讓用我們的產品變成一種現象。

 

阿迪也做的很棒,有心的朋友可以觀察下阿迪近期的TVC,以及各種媒介上的推廣、活動、新聞等等,其都在塑造全民運動的社會現象。

其結果就是,讓受眾無意識參與這種現象,而參與必然會產生關聯產品的消費,從而帶動整體市場提升,如因陪妹子跑步,我買了好多阿迪。

 

阿里早期也是用相似的手法,只不過通過公關手段實現。記得05年那會,經??吹教詫毜曛髂耆氚偃f,大學生畢業開淘寶店年入多少的新聞。

總結起來說, 滲透方法就是通過社會和企業兩個層面影響消費決策。

三、擴充市場邊際

有了前面兩步的操作,你基本已經滲透了最初設定的目標市場(相對小眾),這個時候我們就需要擴充市場,從小眾走到大眾(相對)。

一開始我們提到的小米(不包括小米所有,僅指小米手機)就是這方面最好的例子,小米從發燒友市場,擴充市場邊際到今天的大眾消費品。

 

怎么擴充目標市場邊際?

如果在選擇目標市場的時候標簽足夠多, 這個階段就是去標簽的階段,去一個標簽相當于擴充一個市場,直至去掉所有的標簽。

亦或者是不斷往外擴大用戶圈層范圍,而非一直聚焦在單一市場,要知道即使你占有率100%,單一市場的容量也是有限的。

淘寶就是一個不錯的例子,在穩坐國內電子商務龍頭后(市場占有第一),淘寶一直在擴充邊際市場的滲透率,無論是橫向,還是縱向。

橫向的品類擴充,從商品到服務,到虛擬產品,到什么都賣,縱向的擴充,從各國淘寶站,到農村淘寶,以及終端擴充,但本質零售卻沒變。

 

當標簽去完后,我們還可以針對現有產品所解決的用戶需求,進行需求合并,形成新的市場,譬如年輕人是否也可以吃腦白金?

再譬如澳客的市場化進程,我們早期主攻在網上買競彩(彩種)的人群,然后擴至網上買彩票的人群,然后是外圍、游戲、體育、網絡支付、理財群體。

再往后是順應2元投入500萬夢想的大趨勢,我們也主動倡導彩票公益和機會性,讓其形成一種社會現象,希望不買彩票的也買點彩票。

這就是典型的用戶圈層,逐步滲透。

寫在最后

這三者為相互遞進的關系,先找出目標市場進行圈層(細分小市場),然后滲透,滲透到一定的臨界點后外擴市場范圍,不斷重復。

那么問題來了,你過往做的推廣是這樣做的嗎?還是做不管黑貓白貓,閉著眼睛抓耗子的做法呢?譬如大家做什么,你就做什么。

再譬如投應用商店,自以為不錯的,換個騙下載的icon,或者搞一些沒有意義的采訪,以及跟隨一些并不會有傳播因素的熱點。

這樣做并不是不能成功,但即使成功,也是賭博賭中了,且真的很少賭對的。沒有脈絡的做營銷,越做你越累,越累越沒效果。

回到開頭,建議你想想過往所做的推廣是否是對的。

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