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為什么我們用2年時間只做了1500個用戶-互聯網的龍鼎

作者:龍鼎網絡發布時間:2016-04-11 09:56:31瀏覽次數:15386文章出處:晉城自適應網站制作

本文作者為三節課(sanjieke.com)發起人 Luke ,作者有十年以上產品經驗,原百度搜索產品架構師,資深產品經理,《產品的視角:從熱鬧到門道》一書作者。

正文開始

2015年底,我從百度離職。做了一件百度一直教我做的“喜歡并且擅長的事”。

雖然在之前兩年的周末我們都在運營這件事,但我們的“增長”其實很慢。

接下來你將看到一篇廣告,一篇有趣而性感的廣告。

但我們更想讓各位知道的是我們用了三年時間在做的這么一個“產品試驗”,回答的問題也只有一個:先有好產品還是好用戶?

差不多半年前吧,很多人會跑來問我:三節課現在有多少用戶?

我回答:1500人。

問的人會很驚訝:你們做了多久了?

我說,我們做了兩年多。

于是,提問者會一臉不可思議的看著我:兩年多才做了1500個用戶么?

我很平靜,并且沒有解釋。

我內心的想法是,我們不是用兩年做了1500個用戶,我們是用兩年交了1500個朋友。

沒錯,兩年發展了1500個用戶的效率實在是太低了,但兩年交了1500個好朋友的效率就完全相反。

也有人問我,你們三節課有什么產品么?

我說就一個微信訂閱號,一個PC網站。

于是她跑去看了一下,說,就這些產品么?

我說,是的。

我想這位朋友肯定也會想,這廝號稱做了這么多年的產品,服務過幾億用戶,看起來逼格各種高,我看產品也不咋樣啊。

其實,如果把擁有海量用戶的app、設計漂亮的網頁作為產品的話,我們目前確實不算是有好產品。

但如果把我們的服務作為產品的話,我們有口碑和粘性最好的產品。

所以,我也經常會想這樣一個問題:是先有好產品,還是先有好用戶呢?

那么,我們不妨先想想看,假如你想要“先有好產品”,可能會發生什么呢?

我猜,就我們最常見到的故事來看,通??赡芤来螘霈F這么幾個階段:

1.你假設了一個需求,圍繞著它去確定產品的功能

我時常發現,有些創業者和老板們,往往習慣于拍著腦袋做決策,拍著胸脯說資源,拍著桌子罵產品。

他們是“三拍產品經理”。

這些“產品經理”(其實不應該稱為產品經理)一般從一個自我暗示的需求出發,會說“如果有這樣的產品我肯定會用啊”,“你說,有這樣的產品你會不會用?”

如果你說你不會,他肯定會說“那你不是典型的用戶,反正我肯定會用”。

既然老板覺得這個需求是真實存在的,下面的人就趕緊開干吧。

于是,“三拍產品經理”們帶了一幫兄弟們真的開干了,他們做啊……做啊……做啊……

天亮了會黑,天黑了也會亮。

直到有一天,老板說:我們開個會吧,大家停一停手里的活。

2.你感覺哪里出了點問題,得分析分析競品了

老板說,你們忙碌的沒日沒夜的,我也一刻都沒閑著,一直在刷微信的訂閱號和36kr的文章,我把訂閱號的文章都看了,發現一個和我們做的類似的產品,人家融資到A輪了,勞資的想法都被他們做完了。

“那看來我們的方向很對啊,老大!”

“問題是,他們快死了,我上去用了一下,基本沒反應了”

一屋子的產品運營面面相覷,研發心里跑過去1000匹“草泥馬“。

于是產品經理們陪著老板開了3天3夜的會議,會議室夾雜著午飯和晚飯的味道,已經分不清哪頓吃的什么菜了。

也不是沒有效果,大家討論到非常糾結的時候,有個新來的產品經理實在忍不住了,說了一句“我們找個用戶來問問不就知道了嘛”。

說者無心,聽者有意,于是乎大家決定要去找點用戶來聊聊。

3.你找來了用戶,問了一堆問題,然后似乎從中發現了什么

大部分產品經理在面對用戶的時候是不太自然的。這種不自然就像新媳婦第一次見公婆的感覺。

更多的產品經理在提問和訪談的時候是缺乏方法的。這種訪談既不能赤裸裸地問結果,也不能繞了一圈被用戶帶溝里去。

我的方法是講故事。用敘事的方式去尋找線索,偶爾引導用戶思考一下問題。

誰最會講故事呢?當然是瓊瑤、金庸和各種編劇了。他們一般是用“角色、場景和矛盾(也叫沖突)”的方法來講故事。

我就用“用戶、場景、痛點”的方式來講故事。

角色=用戶

場景=場景

矛盾=痛點

于是開始了一場敘事的對話。

比如,我想知道一個產品經理平時是怎么發現一些新產品的,我有一段如下的對話。

我:最近有什么好產品可以推薦么?

答:有啊,比如balabala…

我:咦?這款我還真沒用過,感覺怎么樣???

答:還行,主要是畫質特好啊

我:恩,我下來看看。收費么?

答:不收費,從來不下收費的,這年頭誰還用收費的啊。

我:好吧,我被鄙視了。你給我看看你還下了那些app。

答:你看下我手機吧,這個文件夾主要是新的。

我:擦,你用的好多啊,下這么多干嘛?

答:沒事下著玩的,平時也比較喜歡多看看。

我:好習慣啊,你自己找到的還是別人推薦的?

答:都是我自己app store找的。

我:你一天很閑么?

答:忙死了好不好,但這個還是必須要做的事情,不用感覺會落伍啊。

我:哦,找這些東西費事嗎?

答:要想找到新的好的,肯定要費點事,熱榜的和首頁推薦的基本就不能看了,得去看熱搜、新榜、評價這些,反正是不省事。

在這個過程中,我基本上完成了我想要的信息。假設我的目標用戶是一個發燒級的互聯網產品經理的話,這個跟我聊天的對象無疑是我的精準用戶——喜歡玩各種app,并且“玩各種新鮮的APP”已經成為了他的一種習慣,但他尋找的過程比較費時,同時他也會有分享和炫耀的需求。

所以,我特別想說的是,比調研和問答更重要的是:找到你最需要的用戶!

要知道,問的用戶不對,答案一定是不對的。

而產品初期,你最需要的用戶,可能不是常規用戶,而是發燒級用戶、種子用戶。

至于種子用戶的分類和尋找方法,我打算放在我后面要寫的連載里說。這里的邏輯是:先找到好用戶,才可能有好的調研結果。

于是,“三拍產品經理”們饒了一圈,終于想清楚了一個問題:得向用戶要需求,確定功能啊。

所以,很多產品,看起來跑的很快,走了很多路,但其實很多路都是在繞圈和原地踏步,雖然最后花了很多時間,但其實并沒有跑出很遠,就像下面這張圖一樣:

所以,其實是否存在著另一種思路呢:先找到一群好用戶,再在與這群用戶的持續互動中,去為他們做出一個好產品?

就像文章開頭,有人問我的問題,我覺得,其實我們不是花了2年時間做了1500個用戶,而是花了2年的時間交到了一群朋友。

而,這群朋友們,恰好也正是我們最好的“用戶”。

有了好用戶,我們才開始為他們做好產品。

順著用戶的需求,逐步迭代我們的服務和產品,這樣的邏輯,好像也有點不符合產品方法論。

然而,也許這就是事情本來的樣子呢?

不管你怎么想怎么看,在如何面向用戶做事上,我和三節課的伙伴們始終都在堅持著這樣一條路徑:

1.找到一群你覺得有價值服務的用戶

所謂細分市場、垂直切入、小而美,在我看來,主要是找到那些特別的用戶。

有人說:我要服務全國的產品經理,做最大的產品經理學習組織。我說,那我們就做最小的吧。我們只服務3歲以內的產品經理,所以,三年以上經驗的產品經理可能就不是我們重點要關注的對象太多了。

這就是用戶的細分——做我認為最“性感”的那群人。這群人是有激情和活力的,因為有了這樣一群用戶,我的產品也會有更高的機率變得更性感。

所以,性感的產品,首先得有性感的用戶。

2.想辦法和他們成為朋友

我自己往往會有這樣一種感受:一個產品,往往可能并不是由產品制造者定義的,而是由它的用戶來定義的。

這句話不知道是不是好理解,一個產品難道不是產品制造者定義的么?

形式上,看起來是。但實質上,我相信只有用戶有權利定義產品,用戶也許不是那么會說會表達,但他們總會找到一個合理的方式把他們想要的東西反饋給你。一旦你沒有接收到這些反饋,忽略了用戶們的權利,用戶們就會因為失望而選擇離開。

而為了從用戶那里更好地拿到這個“定義產品”的授權,你唯一要做的就是和他們成為朋友。

所以,很多人看不懂、也不理解三節課為什么要免費。他們往往會說:收費做得好好的,無緣無故你們就要免費,你們是不是傻?

但實質上,當我們把一個原本收費2000塊/人還往往供不應求的課程完全免費開放出去的時候,我們很可能是以此作為一個特別有誠意的禮物,換來了一群用戶愿意把你當作是一個“朋友”。

而有了這群朋友們,他們就會開始為你來定義你的產品。

就像,我們的迄今為止的絕大部分產品和活動,都是由我們的學員或志愿者們來提出想法、主導甚至負責運營的。

且,三節課一直到今天為止,都仍然有很多事情都是必須要得到用戶們的授權才能往下做的,比如,如果想要新上線一堂在線課,我們可能需要得到30個課程內測小組成員的授權和認可才行。

3.為你的朋友們提供更多的服務

當我們跟一群用戶已經成為了好朋友,接下來,我們就會像追求異性對象一樣,為他們提供更多他們喜歡的東西。

至于該怎么討好用戶,我打算在后面我的第四個(隨便猜的)連載的時候和大家聊聊。

但有一點,你必須要讓他們喜歡上你的服務或者產品,而且是在你的產品一塌糊涂的基礎上喜歡。比如,我們的線上課報名流程,最恐怖時在一個多月前達到了令人發指的18步,但這居然可以不影響三節課的用戶們喜歡我們的課程。

當然,你最好不要讓用戶們失望,假如你真的很爛,你就必須要能讓大家看到進步和信心,就像小米曾經做過的那樣,也比如,我們從4個月前開始,就一直堅持和兌現著“每個月,線上學習體驗必須提升33%”的承諾。

4.在用戶認可你的基礎上進行商業化價值探索

用戶是否足夠依賴你,最后一定是會用腳投票的。

我自己還有一個堅持:在用戶已經充分認可了你的時候,一定要大膽往前走一步,試試看他是否愿意為一個他所認可的價值而付費?

如果他愿意付費購買你的服務,那說明你是不可替代的。就像一個男人愿意給你花錢買大鉆戒,說明他至少是認真的。

當然了,商業價值的探索有很多方式,也未見得一定是要面向用戶收費直接收費,也許是羊毛出在豬身上狗買了單呢?

總之,在我看來,商業探索可能不是為了賺錢,而是為了證明你是被用戶“需要”的。

這種“被需要”的感覺,對產品經理太重要了。

有人說,擦,這不是社群的思路么?

咦,還真挺像,但我不會包裝,我只是從產品設計師和規劃的角度去考慮的。

現在,貌似在新媒體運營領域里,很多人稱其為“社群”,我也不知道說的是不是同一回事。如有雷同,我不負責。

其實,我說了一堆,最后就講了一個道理:是先有好產品,還是先有好用戶呢?

我的答案是:先有好用戶,才會誕生好產品。

所以,你看到了吧,三節課其實是我們的實驗項目。

我們幸運地找到了幾千個好用戶,然后盡量為了他們而去做出好產品。

不過如此而已。

正好借此,向迄今為止陪著我們已經走過了兩年時間的好用戶們,也是我們的好朋友們說一聲感謝。:)

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